İletişimde İlişkiyi Tasarlamak

İletişim sektöründe uzun yıllar boyunca başarının temel ölçütlerinden biri görünürlük oldu. Bir markanın kaç haberde yer aldığı, hangi yayınlarda konuşulduğu, ne kadar erişim sağladığı, mesajlarının kaç kişiye ulaştığı ve elde edilen medya değerinin büyüklüğü iletişim performansının önemli göstergeleri arasında yer aldı. Görünür olmak, gündemde kalmak ve doğru mecralarda yer almak hala önemli. Ancak iletişimin giderek daha kalabalık, hızlı ve rekabetçi bir alana dönüştüğü günümüzde, yalnızca görünürlük üzerinden başarı tanımlamak giderek daha yetersiz hale geliyor. Çünkü insanların markalarla kurduğu ilişki, markanın ne kadar göründüğünden çok, onlarla nasıl bir bağ kurduğuyla şekilleniyor. Bir marka gündemin merkezinde yer alabilir fakat güven vermeyebilir. Çok sayıda içerik üretmesine rağmen hatırlanmayabilir veya büyük kampanyalar gerçekleştirse de hedef kitlesinde kalıcı bir karşılık bulmayabilir. Buna karşılık daha az konuşulan bir marka, doğru insanlarla doğru zamanda kurduğu anlamlı ilişkiler sayesinde daha güçlü ve kalıcı bir etki yaratabilir.

Tam da bu noktada iletişim dünyasının kendisine yeni bir soru sorması gerekiyor: “Ne söyleyeceğiz?” sorusunun yanına, hatta bazı durumlarda önüne “Nasıl bir ilişki kuracağız?” sorusunu koymak. Çünkü iletişim artık mesajın hazırlanması, doğru kanala taşınması ve mümkün olduğunca geniş bir kitleye ulaştırılmasıyla sınırlı kalmıyor. İletişim, markanın temas ettiği her insanla nasıl bir deneyim yaratacağını, hangi güven duygusunu oluşturacağını ve bu ilişkinin zaman içinde nasıl gelişeceğini de kapsıyor.

İletişimin görünmeyen tarafı: İlişki

İletişimin temelinde aslında her zaman ilişki vardı. Medya mensuplarıyla, çalışanlarla, müşterilerle, yatırımcılarla, iş ortaklarıyla, kamuoyuyla ve farklı topluluklarla kurulan ilişkiler iletişim çalışmalarının doğal bir parçasıydı. Ancak dijitalleşmeyle birlikte iletişim kanallarının çoğalması, içerik üretiminin hızlanması ve markaların aynı anda çok daha fazla paydaşla konuşmak zorunda kalması, ilişkinin kendisini zaman zaman mesajın gerisinde bıraktı.

Oysa bugün bir paydaşın markayla karşılaştığı her temas aynı zamanda bir ilişki anı. Bir gazetecinin aldığı basın bülteni, iletişim danışmanının gönderdiği e-posta, bir çalışanın yöneticisinden duyduğu cümle, bir müşterinin sosyal medyada yaptığı yoruma verilen yanıt, bir yatırımcının şirket açıklamasını nasıl deneyimlediği, bir kriz anında markanın nasıl davrandığı veya bir etkinlikte katılımcıya yaşatılan deneyim… Bunların tamamı markanın nasıl bir ilişki kurduğunu gösteren temas noktaları.

Bu nedenle iletişim profesyonelinin işi artık çok daha fazla temas gerektiriyor. Farklı temas noktalarını birbirleriyle anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde tasarlamak da iletişim stratejisinin önemli bir parçası haline geliyor. Bir markanın medya ilişkileri, çalışan iletişimi, sosyal medya dili, kriz yaklaşımı, müşteri deneyimi ve kurumsal anlatısı birbirinden bağımsız alanlar olarak ele alındığında ortaya parçalı bir iletişim çıkıyor. Oysa paydaş açısından bakıldığında bunların tamamı aynı markaya ait.

Bu durum iletişim stratejisine yeni bir boyut kazandırıyor. Buna da ilişki tasarımı diyoruz.

İlişki tasarımı ne anlama geliyor?

İlişki tasarımını, bir markanın farklı paydaşlarıyla kurduğu temasların bilinçli, tutarlı ve uzun vadeli bir deneyime dönüştürülmesi olarak tanımlayabiliriz. Buradaki “tasarım” kavramı özellikle önemli. Çünkü tasarlamak, bir süreci rastlantıya bırakmamak anlamına geliyor.

Bir markanın gazetecilerle nasıl bir iletişim dili kuracağı, çalışanlarıyla hangi konularda şeffaf olacağı, kriz sırasında nasıl bir refleks göstereceği, sosyal medyada eleştirilere nasıl yaklaşacağı, uzmanlarla nasıl bir bilgi alışverişi yaratacağı veya bir paydaşın markaya erişmek istediğinde ne kadar kolay karşılık bulacağı yalnızca operasyonel kararlar değil. Bunların her biri markanın ilişki biçimini belirleyen stratejik tercihler.

Bu nedenle iyi bir iletişim stratejisinin yalnızca mesaj mimarisi oluşturması yeterli değil. Bunun yanında bir ilişki mimarisi de oluşturması gerekiyor. Bu mimarinin ilk sorusu “Kime ne söyleyeceğiz?” değil, “Kiminle nasıl bir ilişki kurmak istiyoruz?” olmalı.

Bu bakış açısı iletişimin merkezini de değiştiriyor. Marka artık kendi anlatısını oluşturan bir aktör olmaktan çıkıyor; farklı paydaşların beklentilerini, ihtiyaçlarını ve deneyimlerini dikkate alarak karşılıklı bir ilişki alanı tasarlayan bir aktöre dönüşüyor.

Her paydaş aynı ilişkiyi beklemiyor

İletişimin önemli dönüşümlerinden biri de “hedef kitle” kavramının giderek daha karmaşık hale gelmesi. Bir markanın çalışanı, müşterisi, yatırımcısı, gazetecisi, iş ortağı, girişimci ekosistemindeki paydaşı veya sosyal medya takipçisi aynı beklentiye sahip değil. Dolayısıyla aynı mesajın bütün bu gruplarda aynı etkiyi yaratmasını beklemek de gerçekçi değil.

Bir çalışan markadan şeffaflık, aidiyet ve değer görmek bekleyebilirken, bir yatırımcı öngörülebilirlik, güvenilir veri ve uzun vadeli vizyon arayabilir. Bir gazeteci hızlı erişim, güvenilir bilgi ve haber değeri isterken, müşteri kendisini dinleyen ve sorununa çözüm üreten bir marka deneyimi bekleyebilir. Bu farklılık, iletişim stratejisinin “tek bir hedef kitleye tek bir anlatı” yaklaşımından uzaklaşmasını gerektiriyor.

Burada iletişim profesyonelinin rolü de değişiyor. Farklı paydaşların beklentilerini okuyabilen, bu beklentiler arasındaki kesişimleri ve gerilimleri görebilen ve markanın bunlara nasıl karşılık vereceğini kurgulayabilen bir ilişki mimarı haline geliyor.

İlişki, ihtiyaç ortaya çıktığında başlamaz

İletişimde en sık karşılaşılan sorunlardan biri, ilişkinin ihtiyaç ortaya çıktığında hatırlanması. Yeni bir ürün lansmanında gazetecilerle iletişime geçmek, kriz çıktığında paydaşları bilgilendirmek, işe alım döneminde çalışan iletişimini güçlendirmeye çalışmak veya bir araştırmanın sonuçlarını duyurmak için uzun süredir temas edilmeyen uzmanlara ulaşmak, ilişki kurmaktan çok ilişkiye ihtiyaç duyulan anda temas kurmak anlamına geliyor.

Oysa güçlü ilişkiler ihtiyaçtan önce kuruluyor.

Bir gazeteciyle yalnızca haber yaptırmak için iletişim kurmamak, bir çalışanla yalnızca şirket duyurusu olduğunda konuşmamak, müşteriyle yalnızca satış yapmak için temas etmemek gerekiyor. Çünkü ilişkinin gerçek değeri, markanın karşı taraftan bir şey istemediği zamanlarda ortaya çıkıyor.

Bu nedenle iletişim sektörünün geleceğinde iletişim sıklığı kadar ilişkinin niteliği de önemli hale gelecek. Her temasın bir talep içermesi gerekmiyor. Bazen bilgi paylaşmak, bazen dinlemek, bazen bir uzmanı doğru insanlarla bir araya getirmek, bazen bir fikri tartışmaya açmak, bazen de yalnızca gündemi anlamaya çalışmak ilişkiyi güçlendirebilir.

Burada iletişim profesyonellerinin önünde önemli bir fırsat bulunuyor. Markaların paydaşlarıyla kurduğu ilişkileri kampanya dönemlerinden bağımsız hale getirmek ve iletişimi sürekliliği olan bir ilişki yönetimi alanına dönüştürmek gerekiyor.

Yapay zeka çağında ilişki neden daha önemli?

Yapay zeka, iletişim sektöründe içerik üretiminin maliyetini ve süresini önemli ölçüde azaltıyor. Daha kısa sürede daha fazla metin, görsel, video, analiz ve içerik üretilebiliyor. Bu durum iletişim profesyonelleri açısından önemli bir fırsat yaratıyor. Ancak aynı zamanda sektörün karşı karşıya olduğu yeni bir sorunu da büyütüyor: İçerik çoğaldıkça içeriklerin birbirine benzeme ihtimali artıyor.

Birbirine benzeyen başlıkların, benzer sosyal medya metinlerinin, standartlaştırılmış kurumsal ifadelerin ve yapay zeka tarafından üretilmiş kusursuz ancak kişiliksiz içeriklerin çoğaldığı bir ortamda farklılaşmanın yolu daha fazla içerik üretmek olmayabilir.

Yapay zeka içerik üretimini ölçeklendirebilir. Ancak ilişkinin bağlamını, niyetini ve duygusal karşılığını tek başına yaratamaz.

Bu nedenle yapay zekanın iletişim sektöründeki yükselişi, insan ilişkilerinin değerini azaltmıyor. Tam tersine, içerik üretiminin otomatikleştiği bir ortamda insan dokunuşunu daha değerli hale getiriyor.

Gelecekte yapay zekayı en iyi kullanan iletişim ekipleri, teknolojiyi insan ilişkisinin yerine koyanlar yerine teknolojinin sağladığı zamanı ve kapasiteyi daha iyi ilişkiler kurmak için kullanabilenler olacak.

İletişim stratejisinin yanına ilişki stratejisi eklemek

İlişkiyi tasarlamak, iletişim stratejisinin yeniden yazılması değil, daha çok, stratejinin kapsamının genişletilmesi anlamına geliyor.

Bir iletişim planı hazırlanırken markanın ne anlatacağı kadar, bu anlatının hangi ilişkiyi destekleyeceğinin de düşünülmesi gerekiyor. Medya ilişkilerinde amaç yalnızca görünürlük mü, yoksa markanın güvenilir bir bilgi kaynağı olarak konumlanması mı? Çalışan iletişiminde amaç yalnızca duyuruların çalışanlara ulaşması mı, yoksa çalışanların kurumun karar süreçlerinde kendisini değerli hissetmesi mi? Müşteri iletişiminde hedef yalnızca satış mı, yoksa uzun vadeli bir güven ve bağlılık oluşturmak mı?

Bu soruların yanıtı, iletişim faaliyetlerinin niteliğini doğrudan değiştiriyor.

Böyle bir yaklaşımda ekipler içerik takvimi hazırlamanın yanında temas noktalarını, paydaş beklentilerini, olası kırılma anlarını ve ilişkinin uzun vadede nasıl gelişeceğini düşünüyor.

Bir başka ifadeyle, içerik takviminin yanına bir “ilişki takvimi” geliyor.

Hangi paydaşla ne zaman iletişim kurulacağı kadar, hangi nedenle kurulacağı önem kazanıyor. Hangi mesajın gönderileceği kadar, bu mesajdan önce nasıl bir ilişki zemini oluşturulduğu önem taşıyor. Kampanya sona erdiğinde iletişimin de sona ermesi yerine, ilişkinin nasıl devam edeceği düşünülüyor.

Görünürlük geçici, ilişki birikimlidir

İletişim dünyası hızlanıyor. Gündemler daha kısa sürede değişiyor, içerik miktarı artıyor, yeni platformlar ortaya çıkıyor ve yapay zeka üretim süreçlerini yeniden şekillendiriyor. Bu ortamda markaların daha fazla konuşması her zamankinden kolay.

Ancak daha fazla konuşmakla daha güçlü bir ilişki kurmak aynı şey değil.

Gelecekte iletişimde rekabet avantajı, en fazla içeriği üreten veya en fazla görünür olan markalarda değil; en anlamlı ilişkileri kurabilen markalarda olacak. Çünkü görünürlük satın alınabilir, üretilebilir ve kısa sürede elde edilebilir. Güven ise zaman içinde birikir. İlişki de aynı şekilde yönetilmelidir.

Önümüzdeki süreçte ise asıl farkı yaratacak olan, markaların kurdukları ilişkilerin ne kadar anlamlı, tutarlı ve sürdürülebilir olduğu olacak. Çünkü görünürlük bir anda kazanılabilir, fakat güven zaman içinde inşa edilir; ilişki ise her temasla yeniden şekillenir. Bu nedenle sektörün yeni görevi, markaların hikayelerini anlatırken bu hikayelerin karşılık bulacağı ilişkileri de tasarlamak olacak. Belki de önümüzdeki dönemde iletişimin en güçlü sorusu: “Nasıl bir ilişki bırakacağız?” olacak.